复盘今年11月的精彩营销案例!

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,你将看到:世界乳腺癌防治月,爱慕发起「一本半」义乳公益计划,将义乳捐赠信息面向全社会公告;双11最强购物节来临,虾皮购物发布魔性洗脑短片,看完脑子里准记住一句「虾皮安心退,退货免运费」;想把我唱给你听,华为做了一场社会实验纪录,携手中央音乐学院教授还原出恋人成长中不同阶段的声音,再通过无损音质把音乐传达给另一半......

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、爱慕:一本半

品牌主:Aimer 爱慕
代理商:SUPERB 感叹号创意事务所 北京

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世界乳腺癌防治月,内衣品牌爱慕特邀三联生活周刊作为独家媒体合作伙伴,联合发起「一本半」义乳公益计划,以术后人群定向深度报道作为引子逐步展开,尽所能的将义乳捐赠信息面向全社会公告,同时呼吁大众关注与重视乳腺癌。

一支短片《她的战衣》,以老人口述的方式,展现乳腺术后人群的困境与需求,同时挑明主旨,科普义乳的作用。它不只是填充那么简单,乳腺切除术后,人的身体失去平衡,需要科学义乳的支撑与保护,随之而来的心理失衡问题,同样需要被关注;两本电子画册,面向全网免费发放,不遗余力传播乳腺健康知识,帮助女性在日常中关爱乳房健康;一场线下快闪展览,身临其中增加体验,共同呼吁所有女性在#一本半人生里请爱慕自己#。一直以来,爱慕都在尽自己所能,从线上至线下,进行大量的科普,呼吁众人关注乳腺健康,也为乳腺术后患者提供一定的专业支持,并以真挚豁达的口吻鼓励女性重生,充分展现了自身的社会责任感与人文关怀,具有一定的价值。


2、华为耳机:想把我唱给你听

品牌主:Huawei 华为
代理商:Publicis Sapient & 聚点 上海

如果你爱的人是一首歌,你想从哪一刻听起。9月25日,华为在秋季全场景新品发布会上正式发布了新一代旗舰无线耳机——华为FreeBuds Pro 3。10月31日上线短片《想把我唱给你听》,通过情侣间以音乐互诉衷肠的方式,展现出FreeBuds Pro 3超CD级无损音质的细腻听感与直击人心的情感共鸣。

之所以会如此动人,是因为品牌挖掘了一个深刻洞察,相爱的人往往会遗憾没有参与对方之前的人生,那这次通过声音来弥补这个遗憾——联合中央音乐学院教授,用AI辅助还原出三对素人情侣,在成长中不同阶段的声音,再通过无损音质把音乐传达给另一半。每个主人公、每个年龄阶段的每一句歌声的动人细节得以完美还原。尽管这是一首大家耳熟能详的歌曲,但依旧能从中听到不一样的感动,也感受到了科技的强大与温度。品牌以最真诚的方式、最真实的故事,演绎出最值得称道的产品,足以体现用心与感性。


3、if椰子水:看看这logo像什么

品牌主:if椰子水
代理商:香蕉气球 深圳

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“把一个最为简单凝练的符号,延展出丰富的故事,使之具有生命力。”是一个品牌生长的过程。这是iF,倾斜30度,就变成了一棵椰子树;也可以是一面佛像,“喝完这瓶,心情就佛了”;还可以是一只正在摘椰子的大象......十月份,泰国的品牌if椰子水释出一组色彩跳跃的创意海报,成功做到了当大家看到if,就会自然想起“泰国椰子水”。

海报中,品牌将if这个logo转化成一种创意语言,来为if椰子水进行“自我介绍”,就是这样一个巧妙的logo元素的反复组合焕新运用,让这个原本对消费者来说有些陌生、无确切含义的名字,变得更清晰,也更鲜活。也通过联想法——场景的强连结,顺利串联起if椰子水的产品卖点(来自泰国、纯天然、0负担等)、饮用场景(运动后、特调时、度假休闲、工作提神放松等),建立品牌与品类的强关联,让if这个品牌具有更强的品类心智。


4、京东图书:有书就有桃花源

品牌主:京东
代理商:天与空

碎片化信息汹涌纷杂的当下,你有多久没有静下心来,好好翻阅过一本书了?这不仅是个面向个人的问题,这更是一个社会趋势的现象问题。为了唤起更多消费者大众的阅读意识,重拾书本,获得更多的精神力量和生活鼓励,去解决生活之中所遇到的众多难题,京东图书在双11大促之际,打造了主题为《有书就有桃花源》的活动,期望让我们能够在破碎汹涌的信息浪潮之中,脱身而出,找到属于自己的一本书,一片精神慰藉之地。

一支主题视频,文案写实诙谐,融入了诸多书名,带来了视觉的享受与心灵的净化;三场快闪活动,打造真实桃花源,与消费者达成更加深入的沟通互动,帮助他们在不同的桃花源之中,都能够有更真实的体感,获得治愈的力量;还有联动许倬云、马伯庸、熊太行等作家大咖推荐书单,带来不同领域的知识和见解,帮助消费者打开更大的阅览视角;更有精美海报给予深层体会......在线上短视频、直播电商平台正在越来越多分流线上图书零售份额的当下,京东图书联动线上线下立体式的创意呼吁方式,有效吸引了消费者的注意力,成功的对纸质图书品类,进行了视焦占领。同时,结合京东图书所释放出的双11大促优惠和低价心智,也让京东图书成功地撬动消费者对于纸质图书的购买需求,激活图书品类更大的需求增量,从而帮助京东图书获得有效的销售转化。


5、美团外卖:十年

品牌主:美团外卖
代理商:PAWPAW 木瓜创意 北京

十年,是个什么概念。有人从高中生,变成了被现实反复捶打的平庸职员。有人恋爱了许多次,还是忘不掉十年前的第一次。有人创业成功,又经历大厦坍塌。人人都眼见生活成了历史。在这一切面前,美团外卖只是藏在时间缝隙里的一小部分。为此,品牌诞生十周年之际,奉上一支没有技巧,全是感情的短片——《十年》。

比起过度强调自己的价值,美团外卖选择了一个更合理和诚实的角度,呈现自己有幸参与和见过这十年的生活。因此,视频里的美团外卖,更像一个叙述者和见证者,而非主角。且大多数时间,采用了平移的镜头,就像美团外卖小哥10年里在街头巷尾见过的那样,是真实普通的日常。同时又行之匆匆,不停向前,如同不停流逝的时间。语言表达上,也保持了最大程度地克制,无论对剧烈的变化,还是安心的人事,都没有太多的技巧或是情绪、剧情上的设计,给观众留足了想象空间。十年如一日,用来形容无聊,好像也可以是一种浪漫,美团外卖30分钟到达,准时10年,还会准时更久。品牌润物细无声,把自己十年如一日的坚持融入片中,看似平淡简单,实则也是惊涛骇浪。


6、耐克:不完美也没关系

品牌主:NIKE 耐克
代理商:Wieden+Kennedy Tokyo

这是自由的时代吗?是亦或不是。对于青少年来说,学校、人际关系、爱好......信息错综复杂,交织在一起,无形的压力如浪潮般袭来。10月11日,国际女童日,日本耐克推出短片《完璧じゃなくていい(不完美也没关系)》,聚焦生活在压力之下的日本Z世代的担忧,如不变的规训——“你必须完美”,为此特别撰写了一个生活在不同时代下,女性们奇妙相遇的故事,以此告诉大众,运动是摆脱日常生活压力的最好方式。与此同时,这也是一个通过结识不同女性,来给当下生活暗示的故事——有很多人和你一样,不用偏执于与谁去比较,只需找到对你而言真正重要的东西方可,即便那并不完美。

开场,坐在书桌前的女生,被乱七八糟的念头拥簇,学习,还是运动?一颗发光的球体带她穿梭空间,故事悬疑感在此刻拉满。在这支短片中,耐克借由物与物之间的碰撞,丝滑切换至不同的时代场景,镜头语言张力十足,尽可能让受众感受到片中人内心的转变与力量的博弈,同时又融入了不少日本的民俗文化与丰富元素,因而整体画面看起来精彩绚丽,品牌想要表达与传递的力量与蜕变呼之欲出。


7、淘宝:双11奖状

品牌主:淘宝
代理商:okk.创意咨询 上海

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今年双11,淘宝商家们将首次加入狂欢,成为节日中的重要角色。为此,淘宝特别策划了一场极具喜庆氛围事件——在全国各厂房和路边墙面投放了上百张巨幅奖状,以期让更多非一线城市的受众一起重燃信心,加入狂欢。

选择在奖状上做文章,是抓住了国民的一大共同记忆点,而巨幅规格则是前所未有,吸睛、冲击力大,令人久久难忘。回归到奖状内容本身,较为接地气,融入当下流行的网络热梗。这是一封独特的感谢信,字体大小,颜色不一,以城市作为主角,接着用简单质朴的文案带出所在区域的商品特色,趣味性十足。而在一些村落进行投放,更符合这次的主旨与目的,喜大普奔,最平凡真实的热闹与快乐,中小商家终于被更多人看见,家乡的商家和宝贝们真的出息了。最直接的方式,告诉大家现在家乡好货有好价,真的必须得狠狠奖出来!


8、虾皮购物:虾皮安心退

品牌主:蝦皮購物
代理商:待认领

人生有很多不清楚,但「虾皮安心退」很清楚!双11最强购物节即将来临之际,虾皮购物与YouTube博主hook合作发布一支洗脑又魔性的短片,看完就知道,大到宇宙天机,小至肌肤纹理,「虾皮安心退,退货免运费」超~清~楚,清楚到你作梦都忘不掉。

短片由几小节篇章组成,夸张的旁白,丰富的画面元素,铺垫再铺垫,诱发受众想要继续看下去的好奇心。这种无厘头的洗脑宣传,有着浓烈的台湾调调,自然直给,不令人生厌反而觉得有些好玩惊喜,节奏拿捏妥当,情节跳脱又衔接自然,没有多余的空间以至乏味,最终产品讯息又不知不觉植入用户内心,不错的电商平台营销广告。


9、小红书:老年居家友好指南

品牌主:小红书
代理商:FEIBO 飞博共创 厦门

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在中国,60岁以上的老年人高达2.64亿,其中90%选择居家养老。但大多数老人身体机能衰退,又住在尚未经过适老化改造的房子里,这大大增加了他们意外跌倒的风险。所以,除了给爷爷奶奶送去日常问候,我们还能为老人们做什么?小红书给出了答案——适老化改造。今年重阳节,小红书关注到上海陆叔家中存在的安全隐患,邀请家居博主帮其完成适老化家居改造,从细枝末节入手,物尽其用,带来了实打实的温暖。

但帮助了一个陆叔,还有千千万万个陆叔,让更多人了解适老化改造才是重中之重。于是,小红书把公共空间改造成了“老年友好社区”,关注老人的情感诉求,放大他们的生活圈,重新建立起与家人、社区的联系;而后在线上线下同步发放《老年居家友好指南》,趣味直观地展示适老化改造的要点干货;还充当起了桥梁的角色,让更多人看到了老年人的真实需求,从不同角度呼吁大家关注老龄化问题…这些种种都展现出了小红书肩负的社会责任,以及它具有人文关怀的底色。最重要的是,它让我看到,小红书不只是年轻人的百科全书,在这里,各个年龄段各个阶层,都能找到归属感。


10、中国银联:通途

品牌主:China UnionPay 中国银联
代理商:FANREN AD 凡人广告 上海

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一带一路10周年,中国银联以「通途」之名,在丝绸之路的起点——西安,以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为主题,把1座微缩版莫高窟,6幅敦煌新壁画,搬进了钟楼地铁站。每幅「通途」壁画创作过程中,除了从敦煌壁画中取材画风,所有壁画细节都有真实出处,均以一带一路真实的中外合作项目作为壁画细节,以求真正达到记录时代的初衷和目的。同时,为了提升整个壁画展的沉浸感,品牌特别邀请历史学教授、亦是B站人气up主「于赓哲教授」,通过H5,为这座莫高窟献声讲解,科普每幅壁画背后的细节内容、以及一带一路的战略价值,现场观展扫描二维码,即可进入H5边看边听。除了线下巡展,还飞往全国各地去拜访真实的贸易人、基建人、留学生、援非科考人,用一条微纪录片,务求让看似有距离感的国家政策,通过真实故事,变得鲜活起来。最后这些通途壁画更是进入博物馆展示。

作为“基建中的基建”,中国与其他经济体的共建合作,都离不开中国银联作为底层金融架构作支持。所以只要有经济体联接的地方,就需要有银联,这是品牌天然的使命所在。这也是中国银联此次营销得的重要原因。通过运用敦煌文化符号,致敬一带一路10周年,展示中外付出者在一带一路10年的剪影和成就,并成功传递出“联接创造价值”的品牌使命。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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