《咬文嚼字》2023年十大流行语,从广告角度看20+案例

今天,《咬文嚼字》编辑部发布了“2023年十大流行语”。

“新质生产力”“双向奔赴”“人工智能大模型”“村超”“特种兵式旅游”“显眼包”“搭子”“多巴胺××”“情绪价值”“质疑××,理解××,成为××”入选。

《咬文嚼字》2023年十大流行语,从广告角度看20+案例
来源:《咬文嚼字》公众号

看着这些陌生又熟悉词汇,脑子里的第一反应是:就这?

在社交媒体上买了房后,网络词、流行梗几乎没漏下过。在有画面、有戏剧性、有槽点的“命运的齿轮开始转动”“孔乙己的长衫”“降本增效”等流行语面前,感觉这十个没有很能说服我。

但是,当我的大脑自动匹配这一年看过的广告项目时,惊讶地发现这十个词居然在广告中都有很好的呈现。这么一想,这十个流行语,是不是还真有点东西?


01、新质生产力

诠释:指聚焦新兴产业、未来产业,用科技创新、数字融合等助力生产力跃迁。


刚开始看到这个词不知道什么意思,查了一下后脑海里立刻浮现出比亚迪的《在一起,才是中国汽车》。

这是一支被喻为格局在大气层的短片,品牌自己的镜头寥寥,转而激昂又自豪地用展现各个竞争品牌的发展史,以此呈现出中国汽车行业从一滴水汇聚成巨浪的发展,是极能体现新能源汽车领域“新质生产力”和行业同心共振的一支广告。

这几年,科技品牌、产业链品牌转型加速,寻找自己的新定位,品牌传播也就相应地多了起来,尤其是TO B和TO G(政府)的。

例如,TCL的这支品牌形象片,从上世纪80年代一家生产录音磁带的小企业开始追溯,展现品牌从电话到彩电再到智能终端、半导体显示、半导体光伏及半导体材料的一步一步向上探索。

品牌自喻一条从下游奋力划向上游的小船,用42年的制造故事串联起中国产业发展故事,一路向上追求的这正是这句“新质生产力”。

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不是自夸,咱广告人紧跟流行,诠释时代趋势的能力是真的强。这些既然凸显品牌实力,又展现品牌温度的沟通,让或严肃或神秘的标签开始远离。普罗大众进一步认识了品牌们,也让“新质生产力”在品牌们身上有了生动直观的呈现。


02、双向奔赴

诠释:指朝着共同目标,一起努力,相互靠近。


对于“双向奔赴”,行业里的直观体会是层出不穷的品牌联名和联动。品牌们为了共同的目标——流量、销量,通过联名活动、定制周边等,提升转化和GMV。

这是常规操作,例如,今年瑞幸&茅台CP,一杯酱香拿铁,一个日销542万杯,另一个垂直打入年轻圈层。

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在今年11月,“双向奔赴”词义拓展,从个人上升到国家,再拿品牌联名举例就太小家子气了,国货品牌的大联盟或许更合适。

每一年的消费市场都有新花样,新消费冷静之后,国货品牌们登台,不唱独角戏,演起了大群戏和连续剧。

社交媒体上,蜂花、精心等国货品牌“小学生吵架”式的内容层出不穷。前脚偷箱子的蜂花调侃精心是卖味精的,自家的“协和”名被抢,打官司还输了;后脚精心开启发疯人设,无差别创飞所有品牌。还有鸿星尔克、活力28等国货品牌也加入这场一场大乱炖式的团建。

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他们都是在时代的洗沥中艰难求存的老国货,在共同目标上不仅有流量、销量,还有助力国货振兴的大愿望,既相互救赎,也擦亮国货招牌。

以往的品牌联动,擅长的是得体的文案,精美的海报,或者是输出自我价值;而如今品牌的“双向奔赴”,更在乎建立真实、有活力的品牌社交关系。

它们看似互捅心窝子,实则是以让网友们看热闹,找乐子的方式真实social。不是单单发布一个话题互动,而是让自己成为话题,用趣味和人情味拉近消费者距离。人们乐得看这群老品牌们嬉笑打闹,某种意义上也是消费者与品牌的双向奔赴。


03、人工智能大模型

诠释:指ChatGPT、文心一言等人工智能应用的诞生,引发的AIGC行业的发展。


AIGC的火爆,让人毫不意外这个词会入选。

涟漪从科技圈向外扩散时,广告营销行业第一批响应并开始实操运用。

今年3月,可口可乐《Masterpiece》美术史上的大师杰作投入故事创意,在AI的协助下,转场丝滑,一气呵成;项目还落地线下,在拉丁美洲推出三维广告活动,让《戴珍珠耳环的少女》手中的数字可口可乐变成一瓶真正的可口可乐,将虚拟世界与现实世界联合起来,

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4月,《麦当劳传家宝》系列AIGC海报走红小红书,品牌下场玩梗;

5月份,淘宝造物节推出首支全AI制作短片,让人类的创造力与AI一较高下;

6月,麦当劳和汉堡王的商战打到AI领域,借ChatGPT互呛...... 

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还有很多作品,以各种形式,各种创意展现出AI时代的广告魅力与巨大潜力。加之,文心一言、妙鸭相机等AI应用工具的诞生,人们从最开始的恐慌担忧,到现在已经见怪不怪,更有甚者,觉得不过尔尔。

到现在,广告营销行业里的AIGC风依然没有刮过去,通过游戏场景合成、数字人运营、传播素材制作等方式,以创意生产工具、企业内部应用平台等形式埋入了产业链之中(如,阳狮Marcel、因赛引擎INSIGHTengine、省广灵犀AI等)

当一个词很热的时候,不一定需要关注,但当它变得稀松平常,反而是真正走进行业引发质变的时候,“人工智能大模型”就是这样。

虽然目前还不知道各品牌、广告公司的人工智能大模型进度如何,也暂未有更新更优的作品出现,但是悬而未决,反而让人更充满期待。


04、村超

诠释:乡村足球超级联赛的简称,因贵州榕县举办的“和美乡村足球超级联赛”走红网络。


村超,又叫村BA,是今年文体界的重磅热点。看到的第一眼我就在好奇,为什么不是“淄博烧烤”?

据互联网数据显示,“五一”期间,#淄博烧烤 主话题抖音+微博浏览量超40亿,假期前后微信指数均保持千万以上,单日最高达9700万;而“村超”自开赛以来,单场最高上座人数超6万,全网浏览超480亿次。

数据上看两者难分伯仲。且两者还很类似,都是通过一种“运动”+地域的搭配,形成了现象级IP,带火了一地发展。

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来源:互联网

但后来我想明白了,通过“村超”我知道了贵州榕县,但是它“对标”的压根不是淄博烧烤。

因为给“村超”提供蹿红动力的不只是文旅休闲,还有全民健身和地域振兴的时代命题。地域文化、民族文化、运动文化三者的有机融合,“村超”是一个成功的样板,这就是答案。

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来源:新华社

在来看广告营销中与之对应的现象,在C端是大放异彩的户外运动、体育运动,B端是热火朝天的产业链协同、地域协同。向上寻因,皆是全民健身和地域振兴(经济振兴)。

今年的杭州亚运会及相关营销也是非常好的案例,以杭州为土壤,以城市文化和运动文化为内核,环举本地企业,让注意力在运动会、城市、品牌中往复流转。这样来看,说个不准确的形容,“村超”还很有点“民间版亚运”的意味。


05、特种兵式旅游

诠释:指文旅市场回暖后,游客用最少的时间,花最少的钱,游览更多景点,步履匆匆,像在执行特殊任务。


如果要追溯,这种旅行方式大概起源于今年2月一列开往拉萨的绿皮火车。

火车载满了前往拉萨“朝圣”的大学生,全程长达54小时。在互联网上流出的视频中,大学生们精神抖擞,新疆大叔慷慨激昂,“青春没有售价,硬座直达拉萨!”的喊话听得人热血沸腾,刷屏各大媒体,“特种兵式旅游”由此诞生。

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来源:抖音@故事与她

很多人在研究“特种兵式旅游”背后的动因。有的说是因为年轻人普遍“没钱没闲”,有的说是经历特殊时期之后的情绪释放。

无论哪种,作为一种典型现象,“特种兵式旅游”都是旅游市场火热的缩影。

在广告行业,文旅市场的复苏有千百种演绎方式。除了“特种兵式旅游”的内容,还有悠哉清闲的,如浮梁《瓷茶里,时光外》;蜜汁抓马的,如“天津大爷跳水,成网红景点”;有幽默搞笑的,如《成都出差注意手册》泸州篇......

历史的、人文的、艺术的、生活的一一呈现,每个人经丘寻壑的心都被勾了起来。做不做“特种兵”不一定,只要加入这样的队伍,青春热气就又回来了。


06、显眼包

诠释:指人群中脱颖而出获得关注的人,是一个中性词。在当下更偏褒义,指活泼外向、能给人带来快乐的人。


在阐释中《咬文嚼字》解释,“显眼包”大受欢迎是因为人们对个性化、多元化表达的认同。

在MBTI、E人I人社交话题引起广泛热议时,“显眼包”凭借社牛、没有架子,路人缘满分的属性,成为互联网乐子来源。在广告营销行业,品牌们也都盯上了这样的“品牌人设”。

卫龙为周边“显眼包”背包举办新品发布会,内容格调直接“致敬”苹果。除了产品传播推广方面,在social营销中,偌大的互联网给了“显眼包”更大的发挥空间。

老乡鸡在微博日常更新的“咯咯哒”,网友在微博下方留言互动,打造品牌个性化调性,让消费者也对品牌建立了新的认知;

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淘宝在小红书“发疯”,撩CP怼小红书官号,日常就“自己有头发”“很帅”这些事和网友和其他官号唇枪舌战;

旺仔穿西装,戴眼镜,把头发梳成霸总模样,cos热门电视角色。还有精心、蜂花、蜜雪冰城等国货天团的显眼包行为在社交媒体轮番上演。

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品牌们争做显眼包,在于用讨喜的形象,建立好感度和亲近感。年轻、有梗,还会玩,也让品牌的社会化营销更接地气,有了对话感。


07、搭子

诠释:指一起从事某种活动的同伴、搭档。


年轻人对“搭子”的定义是,“轻于朋友,重于同事”,因为共同的兴趣或需求走到一起。

年轻人社交APP Soul今年推出的系列海报中,就有对这种新型社交关系的诠释。

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作为社会化动物,人总会想要结伴而行。但是在快节奏的生活里,维系高浓度的友谊实在太难,“搭子”由此成了一种轻资产型友谊,背后是大家对无压力社交和陪伴感的需求。

针对这一点,品牌的解题方式主要有两种。

一种是把自己变成攒局人,通过用户运营、活动运营,让消费者成为品牌场景下的活动“搭子”,常见于游戏、户外运动等场景。

另一种就是让自己成为年轻人的“搭子”,例如海底捞。

TFboys合体演唱会的时候,海底捞开着大巴去演唱会门口“捞人”了,服务员拿着大喇叭喊:“免费的大巴车,拉咱们去吃海底捞火锅”。后续蔡依林、鹿晗等演唱会都出现了挥舞着荧光棒的海底捞员工,被网友亲切赐名“演唱会搭子”“追星女孩的耶路撒冷”。

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来源:互联网

当下,几乎所有的品牌都在强调陪伴感,“搭子”给了品牌很好的身份切口。但是如何把“人们需要一个商业体的陪伴,且非常必要”变得更加肯定,海底捞从特定场景和需求切入的方式,是个值得参考的思路。


08、多巴胺XX

诠释:原指是一种化学物质,后引申出“快乐因子”的含义,可以与任何色彩明亮,让人快乐的事物搭配。


明亮缤纷的颜色会让我产生愉悦感,在“Y2K”“多巴胺穿搭”走红,“多巴胺XX”迅速席卷各个圈层和领域。“多巴胺饮食”“多巴胺景区”“多巴胺电影”层出叠现,饱含人们对大胆、自由、个性的生活的想象。

“多巴胺营销”也来了,从视觉设计到香氛气味。

今年七夕,华伦天奴和闻绮冰淇淋推出的联名冰淇凌,从头粉到尾,还没上嘴就已经感受到甜蜜;

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美妆品牌们一个接着一个推出多巴胺彩妆产品;卖咖啡的瑞幸、星巴克也来凑热闹,推出五彩斑斓的咖啡组合;

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杰士邦借机推出“撩拨心尖”的引力香水;一直很擅长性格测试H5的网易音乐也玩起多巴胺概念,推出村上村树色彩系列有声书;

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“多巴胺XX”的流行,下面第九个流行词就是解释。

曾经行业很擅长焦虑营销、恐吓式营销,但是“五个女博士”的翻车与“多巴胺”的走红表明,现在的消费者更喜欢那些积极正向的内容。反自我内卷、反精神消耗,反“CPU”的生活态度觉醒,无论忠言与否,逆耳的都先不听,给生活注入能量,让自己快乐、舒适才是头等大事。这和“显眼包”里的个性彰显、快乐第一等内涵异曲同工。


09、情绪价值

诠释:本就是营销学概念,后被用于描述人际关系中影响他人情绪的能力。


如果仔细观察会发现,不止是“多巴胺”,“搭子”“双向奔赴”“显眼包背后”都是“情绪价值”的影子,甚至,干脆就是某种形式的外显。

在经历一段特殊时期后,人们进入了“易敏周期”,寻求安慰和快乐是本能。所以可以看到,以抚慰、疗愈为卖点的玩具品牌们卖爆了loopy、线条小狗等一个又一个周边;寺庙里拜佛上香的主力军变成了年轻人;品牌们都开始人格化了,要么和年轻人一起闹,要么一起笑。

今年,北辰青年的五四文案,24小时阅读量突破250万。不教育人、不高高在上,只从这一代青年的日常生活入手,送出祝福和鼓舞;高考之后,北辰青年再推文,以建议之名,吐露年轻人的心声,抚慰一代人的迷茫。

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乐乐茶的一拳系列产品,包装印上“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的表情包,以夸张的画风演出当代打工人的精神状态;新品牌Butlab,凭借共情打工人的文案快速在文创领域打响知名度。

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对于广告营销而言,“情绪价值”的意义或许在于此。产品卷不动了,功能价值再怎么创新,也不一定有明显的感知;但提升情绪价值,建立特殊情感链接,反而会形成高识别度的品牌认知,是新的增长机会。


10、质疑XX,理解XX,成为XX

诠释:泛指在特定的人生阶段或场景,面对特定对象时从质疑到理解再到认同的心理过程。


看到这个词被提出来还挺意外的,《咬文嚼字》对此的解释是格式新颖,凸显了语言的创作力。

这个句式的走红,来源于童年电视剧《爱情公寓》中林宛瑜一角色。一开始,大家并不理解林宛瑜为什么拒绝男友求婚,十年后“子弹正中眉心”,大家明白爱情并非人生必需品。于是“质疑宛瑜,理解宛瑜,成为宛瑜”的句式开始走红,表达女性群体的觉醒和成长。

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来源:小红书

后来,语境逐渐延伸,“质疑大妈,理解大妈,成为大妈”“质疑父母,理解父母,成为父母”等纷纷出现。归纳起来,可以理解为,倔强是人的底色;也可以理解为,人是由经历塑造而成的;既可以表达幽默自嘲,也可以表示极度认可。

这种先质疑后真香的过程,让我想到了年轻人对洞洞鞋、足力健、勃肯鞋等品牌的态度。以前被嘲讽老气、丑,现在OOTD爱不释手。“质疑-理解-成为”也是品牌们的消费者养成路径。洞洞鞋通过DIY,足力健跨圈国风场景、勃肯鞋通过明星路透,顺利走通。

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来源:小红书

总结下来,这十个流行词主要聚焦于“生产创新”“社交关系”“情绪价值”三个关键词。结合当下社会和营销环境来看,我们的注意力和舆论正是在此,并且还将持续围绕于此。

这表明这些年度流行词还是比较有效的,而每一年《咬文嚼字》的年度流行词受关注,或许就是因为由词抓住了背后的趋势和生活。但是不得不说,无论词还是背后的趋势,这个年度流行语都有遗憾。

一些能反馈社会问题的词一个也没看到;娱乐性、词意重合感也很强,很多前网红词,换个样子就重新登场;以及,还有一些词,怎么好像都不算“流行”。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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