做好广告文案的3个关键!你知道吗?

广告,这东西。

就2个字,却难倒一批人。

易说不易做!所有人都可以夸夸其谈,甚至直接开干。没有人不会干,只是干得好与坏。

那到底什么才叫广告?

今天我想从 “广告” 这二个字的字面意思,聊点最基础也经常被遗忘的。

广告广告,就是4个字:广而告之。

这应该是对 “广告” 最简单直观的解释。

但是从这好像也看不出什么,我们不妨拆解一下 “广而告之” 这4个字。

“广” 就是广泛,广泛什么呢?

就是广泛传播。

“告之” 就是精准传达,传达什么呢?

就是传达信息。

信息传达给谁呢?当然是目标用户。

你得让他们接收到信息,并快速看懂。

一句话就是,你要把你的关键信息,精准传达给目标用户,并且他们能很快理解,最好还能带来有效的传播。

所以,“广泛传播,精准传达,用户秒懂”,直到现在一直都是我理解广告的一个小方向。

这也是广告要广而告之有的3个关键项。

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01  广泛传播


如果你跟老板说花500元做个广告,可以形成病毒式传播,覆盖1000万人,我想没有哪个老板会拒绝。哪怕是传播人群并不精准。

对不对?

一提起做广告,基本所有品牌肯定都是要传播的。

江小白品牌总监叶明有说过:不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

这个观点我是认同的,不管是哪一种形式的二次传播,反正都得有一定的传播与扩散。

像江小白、杜蕾斯、小米、网易、元气森林,甚至是脑白金、铂爵旅拍等都是最好的例子。

广泛传播又可以分为二种。

一种是我们常规理解的,通过一系列走心广告内容带动大规模传播,进而积累品牌。

比如之前的网易云音乐地铁广告。

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再比如去年横空出世,火遍全网的B站《后浪》,甚至是破圈引发了全民现象级讨论。

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另一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的广告语,去让用户口口相传。

比如怕上火,喝王老吉。

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再比如大家都朗朗上口的OPPO广告语:充电5分钟,通话2小时。

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很明显,一个是群攻,一个是单攻。前者是现在流行的社会化传播,追求刷屏;后者大概是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”,追求心智占领。

二者各有利弊。

就像小马宋老师分析的,概括一下就是:

常规社会化传播我们是比较了解的,最大的特色就是传播量非常大,甚至形成病毒式扩散。

但是它需要大量多次的内容创造,不断翻新花样,创作成本非常高。而且广告内容不统一,不易于记住品牌的核心卖点。

而华杉老师提出的 “播传”,就是一个广告语,不仅是说给你的广告受众听的,还是为消费者创造了一句话,让他说给别的消费者听。

消费者是不善于总结,他就算觉得你的产品好,也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话,让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

比如 “困了累了喝红牛”,“伯爵旅拍,想到哪拍就到哪拍”,“吃完喝完嚼益达”,“农夫山泉,有点甜”。

不过,这种广告基本不会大规模扩散,更多是用户在推荐产品的时候会用。

不管怎么说,二者都是属于传播的范畴,没有绝对的好坏,大家可以聪明的使用。


02 精准传达


如果广告传达不出任何有效信息,那还叫什么广告?

在品牌方看来,广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的,大多数情况下,消费者并不明白广告想要表达什么。

这就是为什么我们一直强调广告是艺术,也是科学,需要精准的创作。

首先,策略要够精准。

我们做一个广告,不是创意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必须先建立在我们的整体策略上。

广告,是品牌策略的具象化表达。

一个广告人值钱不值钱,很大一个差距就是在这。因为知道为什么要做这个广告,比知道做什么,甚至是怎么做更重要。

你得首先搞清楚为什么要去做这个广告,要解决什么核心问题,要达到什么目的?然后去考虑怎么做,基于什么概念,用怎样的创意等等。最后,才是执行做什么。

其次,信息要够精准。

我看不得一种广告,就是包含一大堆信息,巴不得所有内容都塞到广告里去,就怕自己的卖点没有列完,感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

明眼人都知道,这就是没自信嘛。

本身就没啥亮点,硬是弄一些有的没的点找存在感。

信息可以多,但它应该是多而不乱,都是在围绕某一二个中心点。能把一个点传达出去,就已经很了不起了,不是吗?

罗瑟·里夫斯有一个广告营销经典的USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

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这个 “独特的销售主张” 不会多,往往就是一个点,它揭示了品牌的一个精髓,并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。

1)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,给予消费者一个明确的利益承诺

2)必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

3)有强劲的销售力,这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

USP理论强调的这3个点,大家做广告时可以参考。

另外,目标人群也要够精准。

既然是精准传达,那除了策略要够精准,信息要够精准,你传达的对象也一定是要精准。

做广告不是拍电影,它不是拿来卖票房的,它是用来 “攻下” 品牌的目标人群的,如果人群那头都搞蒙了,那估计整个广告都是蒙的。

我常说,好的广告文案,一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人,一拍即合。

如果你不确定广告信息是传达给谁,不够了解他们,你的广告针对的是所有人,没有一个对应的细分目标群体,那就会丧失广告精准传达的穿透力。

广告不是做给每一个人看,看不懂的人就应该看不懂,无感的就应该无感,甚至想骂就应该骂,那些真正的目标人群作何感受才是你我应该关心的。

比如之前某游戏做的如下一波广告,虽然傻里傻气的,毫无所谓的美感,但我是打心底地佩服。

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03  用户秒懂


一个广告,出街了,钱也砸进去了。

如果消费者不懂,或者不能马上get到,那也是白搭。

所以,广告还有一个非常关键的项就是,消费者看完能懂,而且是要秒懂!因为留给广告的时间不多了,3秒?2秒?1秒?

有些人专门喜欢做一些消费者看不懂的广告,他们觉得消费者看不懂,那才叫B格,有档次。

但其实对消费者来说,你的存在可有可无,他根本没有像你关注自己那样关注你。

用现在大伙的说法就是:你可能自嗨了。

在我看来,想让消费者秒懂,最直接有效的方法就是——说人话。

说人话就是你的广告,语言简单,视觉有指向,通俗易通,描绘出用户的场景感受,让人脑中充满画面感,最终让用户有感觉有共鸣有行动的欲望。

拒绝假大空,拒绝纯粹为了显摆的辞藻和创意,拒绝所谓高大上词汇的叠加。

不用把广告搞得花里胡哨,也不要刻意去复杂化广告,你只需要用消费者的语言,塑造出消费者熟悉的场景,或者打动消费者的情感,可能只需要一个点,消费者就被征服了。

当然,想让人秒懂广告,在说人话的基础上技巧也是有的,随便列举一些比如:

使用紧凑的短句、描述细节、关联熟悉事物、形象化类比、场景化、多还原事实、多用动词和具体名词、故事化内容、用好参照物、数据化展示、重视图像化、采用对比、合理使用夸张等等......

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总之,如果一则广告传达给消费者之后,还要需要再解释一遍广告说的是什么,你觉得合适吗?

好了,就说到这,希望对你有帮助或者带来些许启发。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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